Публикация кейсов входит в список самых эффективных маркетинговых тактик в сфере B2B. Это неудивительно, ведь такой контент ценится за то, что описывает реальный опыт успешного использования продукта и выступает в роли социального доказательства.
Поэтому если у вас не хватает фактов - лучше отложите его написание до лучших времен. Иначе читатель не поверит рассказу об абстрактном клиенте, который с вашей помощью добился обобщенно-высоких результатов. Можно конечно что-то “додумать” самостоятельно, но если вас в этом уличат, вернуть доверие аудитории будет сложнее.
Ваш кейс должен быть полезен и описывать решение распространенной проблемы, а не узкоспециальный случай. Это не тот тип контента, который читают “просто так”. Потенциальный заказчик как бы “примеряет” описанную ситуацию на себя. Хотя читателей могут заинтересовать и хорошо написанные кейсы, в которых говорится о решении нестандартных проблем и редко встречающихся случаях.
Важно понимать, зачем вообще пишутся кейсы:
- привлечь внимание к вашему продукту и показать его в действии;
- доказать на реальном примере, что продукт действительно работает;
- проиллюстрировать, каких результатов можно добиться с его помощью;
- убедить читателя с похожей проблемой, что с вашей помощью он ее решит;
- подчеркнуть ваше конкурентное преимущество, чтобы клиент перешел к вам от конкурента.
Помните об этом, и вам будет проще подобрать название, написать тезисы и создать структуру текста.
Кейсы вовсе не обязательно должны содержать цифры в выводах. Зачастую заказчик ставит перед исполнителем задачу наладить рабочие процессы, что-либо внедрить и настроить. Подобный опыт не менее ценен. Поэтому если у вас нет количественных результатов работы с клиентом - это не повод отказываться от работы над материалом. Вот пример .
Как за 6 шагов написать убедительный кейс
Шаг №1: Выбираем показательный проект
Как понять, что у вас “созрела” тема для кейса? Задайте себе или коллегам несколько вопросов:
- Есть ли у вас довольный клиент и высокие результаты сотрудничества с ним?
- Не будет ли он против публикации кейса?
- Насколько актуальна проблема, которую мы решили? Будет ли читателям интересно узнать о способах ее решения?
- Возможно, в процессе работы вы нашли новое применение своему продукту?
- Действительно ли результаты работы впечатляют? Покажут ли они ваш продукт с выгодной стороны?
Если хотя бы на один из этих пунктов вы ответили утвердительно - можно приступать. Кстати, иногда хороший кейс - не обязательно история успеха. Умение признать свои ошибки и описать способы их исправления способно вызывать не меньше доверия. Поэтому антикейсы сейчас пользуются популярностью.
Шаг №2: Собираем данные
Тут могут возникнуть некоторые трудности:
- заказчик может не идти на контакт;
- может не хотеть обнародовать цифры, отчеты и т. д.
- не знает, какие данные нужно предоставить.
Как мы обычно решаем эти проблемы:
- Мы хорошо понимаем, что в 99% случаев кейс нужен не клиенту, а нам. Поэтому для начала налаживаем коммуникацию. Наш Customer Success менеджер или Support проводит регулярный аудит проекта, советует, как настроить сервис так, чтобы клиент получил максимум результата. Важно все время поддерживать коммуникацию, чтобы пользователь привык к общению. Только убедившись, что клиент всем доволен и легко идет на контакт, мы предлагаем написать кейс.
- Главное, не поддаться искушению “нарисовать” все самому - так вы получите действительно “фантазийный” кейс. Большинство компаний соглашается на публикацию их отчетов, если вы в них скроете конфиденциальную информацию. Или замените абсолютные цифры на относительные, показав динамику роста показателей. Если клиент ни в какую не согласен обнародовать цифры, можно пойти на компромисс - не упоминать название компании в тексте.
- По нашему опыту, иногда клиент просто не понимает что сказанные им слова можно проиллюстрировать цифрами или динамикой графика. В этом случае мы просим у него доступы, например, к Google Analytics или получаем разрешение на публикацию скриншотов из отчетов. И собираем эти данные самостоятельно.
Когда все проблемные моменты улажены, можно отправлять специальную анкету. Удобно, когда у вас заранее есть перечень вопросов для такого случая и их можно лишь немного изменять, в зависимости от специфики проекта. Вот, например, шаблон от Ringostat - это основа, которую мы дополняем вопросами, уникальными для конкретного проекта.
Шаг №3: Пишем текст
Как говорится: “Глаза боятся, а руки делают”. Вы собрали информацию, и теперь ее надо упорядочить. Легче всего это делать, когда у вас уже есть структура будущего текста.
Необязательно слепо копировать эту схему, но учтите - читатель обычно ожидает увидеть в кейсе ответы на эти вопросы. Можно писать его и в форме рассказа, но нужно быть уверенным, что ваше повествование на высоте и вы не просто “льете воду”.
Нелишним будет посмотреть, как пишут и оформляют тексты эксперты в вашей или смежных сферах. Хороший пример - кейсы . Рекомендуем вам почитать, что они пишут. Хоть информация и на английском, но она очень полезна и просто описана.
Кроме того, учитывайте, где будет опубликован текст, на вашем блоге или внешнем ресурсе. От этого будет отличаться подача. В первом случае пользователь уже знает о вашем продукте и заранее более лоялен. Во втором, вам нужно написать материал максимально беспристрастный, но “цепляющий” аудиторию, которая, возможно, никогда о вас не слышала или пользуется услугами ваших конкурентов. Вот пример подобного на портале Vc.ru, который был написан совместно с партнерами.
Шаг №4: Проверяем и дополняем
Итак, ваш текст готов. Теперь нужно проверить:
- Обоснованы ли основные тезисы фактами. Например, какая формулировка вызывает у вас больше доверия? “Клиент стал пропускать меньше звонков” или “Онлайн-магазин LETS снизил количество пропущенных звонков чуть больше чем в 3 раза с 24,6% до 6,9%”.
- Правильно ли вы преподносите цифры. В примере, приведенном выше, мы могли бы их округлить, но не стали этого делать. Если вы пишете кейс, то лучше указывать четкие цифры. Проверено, что в качестве доказательства человек посчитает цифру 24,6% более убедительной, чем 30%. Но в то же время не переусердствуйте, цифры в формате 87,56% или 47 561 осложняют восприятие информации. Кроме того, если изменение какого-то показателя происходит больше, чем на 100%, вместо слова «проценты» лучше использовать слово «разы». Например, увеличение не на 150%, а в 2,5 раза.
- Хватает ли в кейсе скриншотов, графиков, инфографик для подтверждения ваших слов и цифр.
- Разбит ли текст на подпункты и смысловые блоки - это облегчает восприятие информации.
- Объективны ли вы при подаче информации или ваш кейс скорее похож на явный пиар. Описывайте не только успехи, но и сложности, которые возникали в процессе работы. Пишите не только о себе, но и об инструментах или партнерах, которые помогли вам добиться поставленных целей.
- Есть ли в нем ссылки на авторитетные источники или хотя бы на сайт самого клиента. Так читатель сможет перейти по ссылке и увидеть своими глазами, над каким проектом вы работали.
- Соответствуют ли результаты кейса поставленным задачам. Если во вступлении и среди целей указано “повышение продаж на 50%”, читателю захочется прочесть именно об этом.
- Не похож ли ваш текст на сухой отчет, от которого хочется зевать. Помните, что сторителлинг, как известно, увеличивает лояльность. Ваша цель - рассказать потенциальному клиенту историю успеха, которая его захватит, а не усыпить с первых фраз потоком скучных фактов.
- Есть ли в тексте цитаты или отзывы клиента. Их не всегда удается получить, но если есть такая возможность, лучше ее использовать. Мы всегда стараемся включать в кейсы “живую” речь наших клиентов. Она вызывает больше доверия и читается проще, чем обезличенная констатация фактов.
Не забывайте, что публикуя кейс, вы позиционируете себя как эксперта, и оценивать вас будут соответственно.
Шаг №5. Привлекаем коллективный разум
Иногда, чтобы написать хороший кейс, нужно привлечь других людей, которые помогут заметить недочеты:
Покажите агентству-партнеру или клиенту готовый текст. Желательно оговаривать правки в письменном виде, чтобы потом не возникло претензий к материалу, который вы опубликовали. В этом плане удобен Google Docs, в котором можно предоставлять другим пользователям доступ, возможность комментировать и исправлять текст.
Выводы
Давайте подытожим, что нужно, чтобы получился кейс, по-настоящему вызывающий доверие.
Помните, что каким бы ценным ни был ваш опыт, никто не захочет читать сухую выжимку фактов. И главное - кейс должен содержать полезную информацию для читателя, а не быть всего лишь “оберткой” для пиара вашей компании.
Разработав план действий, который в сочетании с надёжным бизнес-планом даст вашей компании преимущества или выгоду (или и то, и другое), вы представляете этот бизнес-кейс лицам, принимающим решения.
В этом важном документе представлены все факты, касающиеся плана действий , включая финансовые требования для проведения реорганизации. Написание бизнес-кейса поможет вам определить проблемы и найти способы их решения , которые раньше не приходили в голову; руководители могут использовать такой кейс для получения инвестиционного преимущества перед другими проектами.
Инструкции к написанию бизнес-кейса
Очертите проблему , которую можно решить с помощью ваших предложений, или возможности, которые ваш кейс предлагает использовать для получения выгоды. Например, «клиенты жалуются на грамматические ошибки в наших отчётах и поэтому не пользуются нашими услугами и не рекомендуют нас другим» .
Опишите путь решения проблемы в деталях , включая его масштаб и цели. Например: «Нужно нанять профессионального редактора для вычитки окончательных вариантов отчётов перед тем, как отсылать их клиентам. Это поможет избежать грамматических ошибок. Если эффективность отчётов от этого повысится, нанять ещё редакторов для вычитки остальных документов» .
Сообщите, как именно ваш план действий решит проблему или поможет воспользоваться возможностью; объясните структуру и иерархию проекта (в деталях), упомяните альтернативные решения. Например: «Редактор будет подотчётен офис-менеджеру, который, в свою очередь, занимается поступлением отчётов к клиентам. Или же можно нанять для вычитки документов из местной бизнес-школы; если всё получится, можно будет оформить его на работу официально после выпуска» .
Распишите анализ стоимости и финансовой выгоды от вашего плана действий. Здесь вы должны показать читателю эффективность инвестиции в ваше предложение. Например: «За последние полгода мы потеряли как минимум двух клиентов из-за того, что в наших отчётах им содержались грамматические ошибки. Это обошлось нам примерно в ХХ ХХХ долларов (за счёт будущей прибыли). Если мы наймём редактора, это будет стоить ХХ ХХХ долларов в год, что сэкономит там Х ХХХ долларов» .
Обозначьте временные рамки действия вашего проекта, чтобы читатель поверил в возможность его воплощения. Здесь нужно упомянуть детали внедрения проекта, целевые ориентиры и ключевые моменты. Например: «Кандидатов на должность будет собеседовать офис-менеджер, он же будет руководить работой редактора. Обучение нового кадра будет происходить на месте, а должностные обязанности сначала будут гибкими. Через полгода специальная комиссия оценит результаты проекта и необходимость такой должности» .
Оцените предпосылки вашего плана действия, потом включите информацию о сильных и слабых сторонах, возможностях и подводных камнях вашего проекта. Это покажет вашим читателям, что вы (или ваши подчинённые) объективно рассматриваете шансы на успешность бизнес-модели. Например: «Мы решили выделить редактору рабочее место, которое занимал недавно уволившийся консультант Джо. Если рабочего места не найдётся, мы можем обучать редактора в конференц-зале и общаться с ним по скайпу, пока не отведём ему стол» .
Завершите бизнес-кейс повторной формулировкой проблемы или возможности, на которые будет направлен план действий. Расставьте ключевые пункты применения вашего плана , подытожьте финансовую выгоду и укажите расходы , которые последуют, если план не будет применён.
Напишите выводы из бизнес-кейса, а также аннотацию к нему. Эту аннотацию потом поместите в начало описания кейса (хотя пишут её в последнюю очередь). Здесь нужна только самая важная информация из законченного бизнес-кейса и совсем немного подробностей.
Кейс (case-study) — пример того, как вы разрешаете проблемную бизнес-ситуацию: свою или клиентскую. Он служит социальным доказательством, снимает страхи потенциальных клиентов и способствует продвижению продукта.
Что было
Подробно распишите исходную информацию:
Сведения о заказчике. Расскажите читателям о клиенте — кто он, чем занимается, почему решил обратиться именно к вам.
Проблема. Опишите, с какой ситуацией пришел к вам клиент. Рассмотрите причину возникновения проблемы, плюсы и минусы проекта. Возможно, клиент уже пытался делать что-то самостоятельно или обращался к другим специалистам.
Цель работы. Конкретизируйте конечный результат, который вы планировали получить.
Задачи. Обрисуйте пути решения проблемы. Покажите, какие способы вы выбрали для достижения цели.
Не все ситуации можно описать числами. Редактор блога Ringostat Ольга Феоктистова уверена , что материалы без количественных результатов тоже могут быть полезны и интересны. Обойтись без цифр можно даже при внедрении новых или при настройке неэффективно работающих бизнес-процессов.
Что сделали
Последовательно представьте все ваши действия, подтвердите их скриншотами, таблицами и графиками. Кейс будет удобнее читать, если процесс разделен на несколько этапов, которые сопровождаются выводами. Так клиент увидит пользу от каждого сделанного вами шага.
Соблюдайте хронологический порядок. Описывайте сложности, если они были. Трудности, с которыми вы сталкиваетесь, придают проекту достоверность и вовлекают читателя. Вы доказываете свой профессионализм, раскрывая способы решения проблем.
Если над проектом работала команда, познакомьте с ней ваших потенциальных клиентов. Объясните:
- Почему были вовлечены те или иные специалисты
- Какие инструменты и технологии применялись
- Была ли схема действий стандартной или индивидуальной
По ходу рассказа вставляйте отзывы клиента и комментарии ваших специалистов в виде врезок. Обмен мнениями «в прямом эфире» покажет, как вы организуете взаимодействие.
Что стало
Результат можно представить в абсолютном или относительном выражении. Абсолютные величины выражаются в рублях, штуках, тоннах, километрах, пользователях.
Указывайте точные числа, но не перестарайтесь:
Дополните цифры и графики информацией:
- Все ли получилось сделать так, как задумывали
- Сколько времени заняла работа
- Окупились ли затраты клиента и как скоро
- Это окончательный результат, или улучшения будут продолжаться
Хорошим завершением раздела станет расширенный отзыв клиента: текстовый или видео.
Результат кейса может быть как успешным, так и провальным. Не бойтесь писать антикейсы — они тоже часть вашего опыта. Вы уже извлекли урок из неудачи и подсказываете клиентам, как избежать ошибок — например, при продвижении детского летнего лагеря .
Выводы по работе
Сформируйте небольшое саммари:
- Чем интересен проект
- К какой цели стремились и что получили
- Краткие рекомендации по теме кейса
Читатель, у которого не было времени или желания изучать основной текст, быстро оценит результат проекта по выводам.
Выделите выгоды, полученные вашим клиентом. Рассмотрите, кто и как сможет использовать ваш опыт. Если перед читателем стоит аналогичная проблема, ему пригодятся ваши советы и подсказки для самостоятельной работы. Закончите кейс приглашением к сотрудничеству, например: «Хотите добиться таких же результатов? Обращайтесь!»
Чек-лист убедительного кейса
Перед публикацией текста проверьте, что:
- У вас есть разрешение клиента на публикацию. Уточните, какие сведения можно раскрывать, а какие представляют коммерческую тайну. Перед публикацией покажите текст клиенту.
- Кейс содержит все элементы структуры. Есть вовлекающий заголовок и анонс, исходные данные, описание процесса работы и результат. Завершите текст кратким резюме и предложением о сотрудничестве.
- Качество вашей услуги/продукта подтверждено фактами, цифрами и отзывами заказчиков. Вычеркните все общие фразы вроде: «положение компании улучшилось», «конверсия сайта стала выше», «расходы значительно снизились». Представьте неоспоримые доказательства в виде диаграмм и скринов. Попросите клиента дать развернутый отзыв о вашей работе.
- Все термины и сокращения, упомянутые в тексте, понятны читателям. Говорите на языке клиентов. Объясните незнакомые слова и расшифруйте аббревиатуры.
- Кейс интересно читать. Разбавьте таблицы и диаграммы элементами сторителлинга: диалогами, эмоциями, личными впечатлениями клиента. Руководитель «Первой Студии Сторителлинга» Елизавета Викулова считает , что кейс можно и нужно превратить в увлекательный рассказ.
- Кейс хорошо оформлен : текст структурирован, есть подзаголовки и списки, использованы скриншоты и графики. Результаты или сравнительная характеристика «до-после» выделены визуально.
- Формат кейса соответствует площадке , на которой вы будете его размещать. Публикуйте кейсы в собственном блоге, в социальных сетях, в профильных интернет-изданиях — привлекайте максимум внимания к вашему бизнесу.
А вы читаете кейсы компаний и специалистов? Почему? Напишите в комментариях, чем интересны кейсы для вас — это пригодится всем, кто будет их писать.
Когда я училась на четвертом курсе, нам рассказывали, как составлять кейсы, и задали сделать case-study на дом. Признаться честно, я тогда не поняла, что от меня хотят. Глубинное интервью – все ясно: нужно отыскать несколько людей и поговорить с ними. Опрос – тоже: раздаешь анкеты, ждешь, пока их заполнят, а потом обрабатываешь данные. Даже этнографическое исследование казалось сложным, но более-менее прозрачным. А кейс-стади – что это? Какую информацию нужно найти и что с ней сделать?
Я провалила задание и получила негативную оценку. Зато мой одногруппник справился блестяще. Он взял историю одного события, расписал ее от и до, нашел в Интернете фото, видеоролики, чужие интервью, статьи, касающиеся темы, и скомпоновал все воедино.
Моя статья будет полезной для предпринимателей, которые хотят найти новых клиентов, а также для копирайтеров, желающих освоить новый формат. Ну что, будем повышать квалификацию и доход?
Что такое кейс: краткий экскурс
Как вы уже поняли, кейсы – это описания конкретных случаев в логической последовательности. Они нужны, чтобы обучать людей на реальных примерах. Все началось с 20-х годов ХХ века, когда в Гарвардской бизнес-школе преподаватели осознали, что сухой теории для студентов недостаточно, и решили добавить в учебную программу немного историй из жизни. В дальнейшем метод кейсов ушел в академическую среду и сейчас его используют во многих сферах, начиная от бухгалтерии, заканчивая психологией. Также в руках предпринимателей он превратился в инструмент привлечения аудитории и получения прибыли.
Иными словами, сегодня кейсы требуются всем и каждому. Кем бы вы ни работали – умение их писать вам пригодится. Тем более, если вы работаете в сфере интернет-маркетинга.
Кейсы составляют не просто так. Они нужны, чтобы:
- показать успешный проект;
- отметить свои сильные и слабые стороны;
- оптимизировать рабочий процесс;
- сделать себе имя.
Не думайте, что кейсы пишутся только в корыстных целях. Они демонстрируют реальный опыт одного человека или команды, который потенциально поможет другим людям решать схожие проблемы. Это – очень полезный и нужный вид контента, за что его, собственно, и любят.
Секрет популярности кейсов очевиден. Выдержка из реальной жизни всегда интереснее, чем сто раз пережеванная информация. Сами подумайте, что бы вы открыли в первую очередь: дежурные правила продвижения в соцсетях или текст с заголовком «Как я раскрутился в Instagram за 2 месяца и начал зарабатывать от 20 000 на рекламе»? То-то же.
Могу ли я составить кейс с нуля?
Я совру, если скажу, что написать кейс легко. На самом деле, это работа для человека-оркестра. Нужно не просто хорошо написать материал, но и грамотно его презентовать. Вы должны стать не просто автором, но и дизайнером, креативщиком, аналитиком, рассказчиком, немного юмористом и, самое главное, экспертом в теме, о которой пишете.
В крупных компаниях кейсы разрабатывают целой командой. Один сидит над текстом, другой редактирует, третий подбирает иллюстрации, четвертый верстает, пятый носит кофе всем остальным. Но есть и специалисты, которые совмещают эти умения. Если вы мечтаете создавать полностью авторский контент или у вас попросту нет денег, чтобы нанять штат помощников – всему реально научиться.
Подготовка к написанию кейса
Прежде чем раскладывать случай по полочкам, соберите о нем всю информацию. Тем, кто делает кейс под заказ, нужно проинтервьюировать клиента и взять у него материалы, которые могут пригодиться. Тем, кто делает кейс для себя, желательно вести хронику события, которое будет описываться, и в конце просто оформить ее в статью.
Голландский профессор Джейми Андерсон из TiasNimbas Business School утверждает, что написание кейса должно проходить под руководством топ-менеджера компании. Это значит, что заказчику можно и нужно контролировать процесс. Не стесняйтесь доставать своего клиента вопросами и всячески привлекайте его к делу. В конце концов, вы оба трудитесь на результат.
3 фатальные ошибки при написании кейса
Неопытные авторы порой просчитываются. Чаще всего это происходит потому, что они не понимают сути работы и не знают, зачем ее делать. Давайте перечислим самые распространенные ошибки и больше никогда не будем их допускать.
Сомнительный инфоповод
«Бог из машины»
Кейсы должны демонстрировать, как вы самостоятельно справляетесь с трудностями. Если же у вас изначально был богатый покровитель, который нанял персонал и купил рекламу, о чем вы будете рассказывать читателям? Разве что о том, как найти спонсора и увлечь его своей идеей – но это уже тема для отдельного повествования.
Промашка с целевой аудиторией
Вы работаете удаленно, сидите по 6 часов в день за компьютером и зарабатываете 40 тысяч? Этим опытных коллег не удивишь. Вы заключили многомиллионный контракт с официальным представителем Apple? Для двадцатилетних студентов-бюджетников это, конечно, очень важная информация.
Хорошо подумайте, кому вы адресуете свой месседж. Один неверный шаг – и ваш кейс соберет всего 10 читателей вместо 10 000. Хотите написать на первую тему – обращайтесь не к корифеям фриланса, а к новичкам, которые мечтают работать аутсорс, но не верят, что там можно получить реальные деньги. Берете вторую – ориентируйтесь на топовых бизнесменов, а не на средний и низший класс. Чувствуйте свою целевую аудиторию.
Размер – не главное
Есть кейсы, тянущие на полноценную треть диссертации, а есть заметочки, чтение которых займет не больше 10 минут. Условно их все можно разделить на:
- мини-кейсы (1–2 страницы);
- сжатые повествования (3–5 страниц);
- полные кейсы (от 20 страниц и выше)
Не важно, как много вы напишете. Говорите столько, сколько нужно. Упускать важные факты из-за боязни, что ваш текст не дочитают – так же плохо, как и раздувать количество символов для солидности. Хотите увеличить текст – делайте это за счет полезной информации. Чувствуете, что его не мешало бы сократить – убирайте предложения и словесные конструкции, не несущие смысловой нагрузки.
Что заставит дочитать ваш кейс до конца
Кейс пишется легким языком. Читатель должен лететь по нему, как по скользкой горке (привет, Шугерман!), забыв о времени. Добиться этого несложно: вычищайте словесный мусор и не разговаривайте, как канцелярская крыса.
Существует много хороших кейсов без изысков, написанных в чистом инфостиле. Их приятно читать, о них не спотыкаешься и не испытываешь финский стыд за автора. Но если вы хотите стать настоящим профи – этого мало. Кейс становится действительно прекрасным, когда он подан не как нейтральное повествование, а как захватывающая история. Чтобы очаровывать публику и стать автором, за которого будут драться заказчики, освойте сторителлинг .
Как это сделать – тема для отдельной статьи. Пока просто знайте, что, если вы поработаете на этом поприще, то оставите конкурентов далеко позади.
Расскажите о своей катастрофе
Когда мы садимся писать кейс, первое, от чего мы пляшем – его генеральная линия. Традиционно кейсы делятся на два типа: история успеха и так называемый fuck up – серьезное поражение, облом, провал. С первым все понятно: мы рассказываем о том, как получили классный результат, сделав то-то и то-то. А вот на втором давайте остановимся подробнее.
Если вы хоть немного работали с продажами, то знаете, что клиентам не так просто запудрить мозги. Они уже не верят в сказки про бизнесменов-сверхлюдей, стопроцентно положительные отзывы и гибкие системы скидок. Им нужны факты и, желательно, без приукрашиваний. Кейс о своем фейле – отличный шанс продемонстрировать, что вы тоже можете ошибаться, но при этом у вас хватает смелости и добросовестности, чтобы это признать.
Чтобы добиться нужного эффекта, в фак-апе должны быть:
- хронология событий, которые привели вас к провалу;
- причины, почему у вас не вышел нужный результат;
- краткий гайд того, что вы собираетесь сделать, чтобы исправить ошибки;
- несколько советов для читателей, которые застрахуют их от подобных поражений
Иногда фак-апы заходят аудитории лучше, чем истории успеха. Только, когда вы начнете писать для одного заказчика или для себя, не сильно ими увлекайтесь. Если в бизнесе происходят одна неудача за другой, значит, с ним что-то не так. Старайтесь, чтобы на каждую горестную исповедь приходилось по 10 историй успеха.
Из чего состоит кейс: 5 основных элементов
Теперь, когда вы поняли, что можно делать в кейсах, а что – нельзя, давайте поговорим об их структуре. Начнем сразу с заголовка .
Кейс – это такая замечательная штука, для которой не нужно придумывать сложное название. Просто запомните этот шаблон:
Не забывайте также и о тизерных деталях. Используйте цифры («Как я запустил юмористический паблик ВКонтакте и собрал 10 000 подписчиков за неделю»), говорите о материальной выгоде («Как я ушел на фриланс и стал зарабатывать в 3 раза больше, чем в офисе»), играйте с парадоксами («Как я уничтожил свой бизнес и стал миллионером»). Небольшой налет «продающести» не помешает.
Вступление
Следующая важная часть кейса – лид или первый абзац. Помните, что люди никогда не будут тратить время на текст из Интернета, если он не вызывает интерес с первых же секунд. Не будем их осуждать за эту невинную особенность – лучше подумаем, как обернуть ее себе на пользу.
Есть три способа, как влюбить читателей в свой кейс с первого взгляда:
- сразу дать им пищу для ума;
- сыграть на эмоциях;
- начать с истории, от которой невозможно оторваться.
Сам кейс
Вот и все, вы зацепили человека за сердечко. Теперь можно перейти к основной части . Здесь необязательно демонстрировать блестящие маркетинговые навыки. Пишите «тело» текста как обычный лонгрид, но не забывайте упомянуть следующие элементы:
- задача, которую вы перед собой поставили;
- меры, которые вы предприняли, чтобы с ней разобраться;
- проблемы, возникшие по ходу дела;
- пути их решения;
- результат.
Заключение
Когда основная часть будет готова, можно переходить к заключению . Что вы поняли для себя после случившегося? Как ситуация помогла вам стать сильнее/умнее/богаче? Что читатели должны почерпнуть из вышесказанного? Ответьте на эти три вопроса – и мощные выводы готовы.
Призыв к действию
Самая последняя строчка, о которой ни в коем случае нельзя забывать – call to action . Мы слукавим, если сделаем вид, что пишем кейс только ради любви к искусству. Наша конечная цель – продать продукт или лишний раз засветиться перед публикой. А это значит, что в конце захватывающего повествования следует ненавязчиво подтолкнуть читателя к нужному действию. Поставить лайк, сделать репост, заказать услугу – что угодно, в зависимости от ваших намерений.
Рабочая ситуация
При подборе персонала мы часто используем метод кейсов. Предлагаемые испытуемому в процессе собеседования небольшие кейсы помогают определить, насколько он готов к решению проблемы, что думает, как анализирует информацию, какими принципами руководствуется. К сожалению, кейсов всегда не хватает. Пробовали скачивать их из Интернета, но при использовании поняли, что многим кандидатам они уже известны.
Хотелось бы узнать, как создаются кейсы, можно ли разработать их самостоятельно?
Решение
Корпоративные HR-отделы широко используют кейсы для обучения сотрудников, подбора и оценки персонала. Таким образом, они применяются не только для развития навыков анализа, резюмирования, принятия решений и прогнозирования,но и для проверки определенных навыков поведения в конкретной ситуации.
Кейсы можно скачать из Интернета, позаимствовать у знакомых, купить или заказать в специализированных компаниях. Идеальным вариантом для компании является самостоятельное написание кейса менеджером по персоналу, поскольку это обеспечивает ряд существенных преимуществ:
- кейс получится эксклюзивным;
- кейс будет в наибольшей степени соответствовать потребностям компании за счет использования реального фактического материала с учетом корпоративных особенностей;
- стоимость создания кейса будет определяться только затратами рабочего времени менеджера по персоналу.
К тому же создание кейса - процесс творческий и увлекательный.
Различают кейсы сложные, средней сложности и простые.
Сложные кейсы объемом от десяти до тридцати страниц содержат дополнительную фактическую информацию (документы, статистику, графики и т. д.) и используются в основном в рамках программ МВА.
Кейсы средней сложности объемом пять - десять страниц также могут содержать дополнительную фактическую информацию, но в небольшом объеме, и используются при дистанционном обучении и в рамках оценочных процедур.
Простые кейсы объемом не более пяти страниц (чаще одна- две страницы) широко используются для обучения, оценки и подбора персонала.
Словарь
Кейс - это структурированное описание экономической, социальной или рабочей ситуации, предлагаемой для ее анализа и поиска возможных решений в целях обучения или оценки испытуемых по заданным параметрам.
Очевидно, что возможность разработки кейсов силами менеджера по персоналу ограничена степенью их сложности. Так, сложные и средне сложные кейсы разрабатываются группой опытных разработчиков-профессионалов, имеющих соответствующий навык. Создание простых кейсов остается полем деятельности менеджера по персоналу, но к разработке даже простых кейсов для топ-менеджеров ввиду сложности их работы рекомендуется привлекать специалистов в этой области.
Кейсы для подбора и оценки кандидата
Технология создания простых кейсов, предназначенных для подбора, оценки и обучения персонала, одинакова, но сами кейсы имеют специфику (табл. 1 ).
В качестве примера рассмотрим создание кейса для подбора персонала. Учитывая приведенные в таблице особенности такого кейса, пройдем все этапы его построения.
Этапы создания кейса
Входные данные
Компания N занимается продажей автокосметики и имеет хорошо развитую розничную сеть.
В компании очень ценится работа в команде и внимательное отношение руководителей к командной и индивидуальной мотивации сотрудников.
В настоящее время в компании открыта вакансия кустового управляющего, в подчинении которого будут четыре магазина: три из них уже действуют, а четвертый открывается через два месяца. Для отбора кандидатов на данную вакансию нужно написать кейс.
Этап 1. Постановка задачи кейса
Задача - это описание результата, который нужно получить путем решения кейса в процессе интервью. Сформулированная задача не даст увлечься деталями, уйти в сторону и т. п.
В данном случае задача может быть следующей.
Этап 2. Выбор формата кейса
Кейсы могут быть созданы в одном из следующих форматов.
1. Описание ситуации.
2. Описание ситуации в развитии.
3. Описание ситуации и характеристик действующих лиц.
4. Описание ситуации в развитии и характеристик действующих лиц.
Поскольку речь идет об индивидуальных различиях сотрудников, выбираем третий вариант - описание ситуации и характеристик действующих лиц.
Этап 3. Набросок кейса
Не нужно пытаться сразу писать кейс набело, длинные красивые предложения все равно придется много раз переделывать. Сначала просто создаем информационный скелет кейса, не думая о красоте фраз.
Ситуация. Выбираем ситуацию, которая реальна для вашей компании.
В открывающийся магазин необходимо набрать персонал и перевести из уже работающих магазинов опытных сотрудников для того, чтобы в новом коллективе быстрее формировались стандарты корпоративной культуры. Кого из сотрудников перевести в новый магазин?
Описание сотрудников. Речь идет об индивидуальных моти- вационных различиях, поэтому в описании эти различия должны четко просматриваться. Выбираем реалистичных персонажей (они не должны быть откровенно плохими или откровенно хорошими).
Технология создания простых кейсов
Этап 4. Проверка информационного наполнения кейса
Теперь внимательно читаем наш набросок и ищем избыточную и недостающую информацию, а также несоответствие описания поставленной задаче.
Избыточная информация: данные о возрасте не являются объектами анализа.
Недостающая информация: для перевода в новый магазин предложены кандидатуры не самых простых с точки зрения мотивации сотрудников. Этому должно быть объяснение, например следующее.
Перевод сотрудников в новый магазин не означает их повышения в должности. Они переводятся на такую же позицию продавца- консультанта без получения каких-либо материальных или прямых карьерных преимуществ. Уровень заинтересованности сотрудника в работе в новом магазине зависит от индивидуального подхода руководителя и заготовленных им факторов-мотиваторов.
Несоответствие описания поставленной задаче кейса.
В описании ситуации поставлен вопрос: кого из сотрудников перевести в новый магазин? Для ответа на этот вопрос достаточно выбрать одну из предлагаемых кандидатур и обосновать свой выбор. В то же время в задачу кейса входит определение умения испытуемого анализировать факторы-мотиваторы. Следовательно, нужно, во-первых, изменить вопрос, во-вторых, переместить его в конец текста кейса.
Этап 5.Написание кейса
Теперь у нас есть вся необходимая информация для создания кейса. Он может выглядеть следующим образом.
Вы являетесь кустовым директором. У вас в подчинении находятся три уже работающих магазина и один магазин, который готовится к открытию. В открывающийся магазин из уже работающего переводится старший продавец-консультант, который является носителем стандартов и ценностей компании. Перевод сотрудника в новый магазин не означает его повышения. На новом месте он будет занимать такую же позицию старшего продавца-консультанта без получения каких-либо материальных или прямых карьерных преимуществ.
В вашем подчинении есть три старших продавца-консультанта, каждый из которых имеет свои особенности.
Виктор. Компетентен и надежен. Полгода назад у него родился ребенок. В связи с тем, что ребенок беспокойный и требует много внимания, Виктор часто бывает усталым.
Мария. Компетентна и надежна. Медленно привыкает к стандартным формам работы, но потом неуклонно следует им. Не любит изменений в работе, так как боится допустить ошибку.
Ирина. Компетентна и надежна. Любит привлекать к себе внимание. Очень коммуникабельна. Вне рабочего времени много общается: лично, по телефону и в социальных сетях.
Этап 6. Постановка вопросов к кейсу
Вопрос, поставленный в конце кейса, не только задает направление анализа ситуации, но и определяет его сложность.
Вопросов к кейсу можно сформулировать множество. Вот, например, три вопроса, которые играют совершенно разную роль.
1. Какие потребности актуальны для этих сотрудников?
2. Какого сотрудника вы выберете для перевода в новый магазин?
3. Какие мотиваторы вы можете использовать в диалоге с каждым сотрудником?
Вспомним поставленную к кейсу задачу.
В результате работы над кейсом испытуемый должен продемонстрировать понимание индивидуальных потребностей сотрудников и умение анализировать факторы-мотиваторы в конкретной рабочей ситуации.
Очевидно, что первый вопрос не соответствует задаче. Более того, он требует сформулировать актуальные потребности сотрудников. Испытуемый может не знать или забыть такую потребность, как «стремление избежать неудачи», но это не свидетельствует о наличии у него способности анализировать ситуацию с использованием других слов.
Второй вопрос больше соответствует задаче, однако здесь предполагается выбор и анализ одной кандидатуры. Конечно, можно задать дополнительные вопросы, но лучше все сформулировать сразу.
Третий вопрос соответствует поставленной задаче наиболее полно и заранее настраивает на поиск возможностей для мотивации каждого из сотрудников.
Формулируя вопрос, нужно знать возможные ответы на него, причем именно возможные, так как испытуемый может предложить разные логичные идеи, например следующие.
Устающего Виктора может обрадовать только то, что способно снизить его усталость: новый магазин расположен ближе к его дому; добираться на работу теперь придется против основного потока, что займет меньше времени; вместо двух видов транспорта нужно будет пользоваться только одним и т. п.
Марию новое место работы явно не обрадует, но тот факт, что у нее будет та же привычная работа, с теми же процедурами, а также предложение личной поддержки в случае возникновения у нее каких-либо вопросов снизят ее сопротивление переводу.
Для мотивации общительной Ирины достаточно подчеркнуть, что новая команда подразумевает расширение ее круга общения и возможность встретить интересных людей, а прежние коллеги всегда будут рады встрече с ней.
Итак, получился кейс, который выполняет поставленную задачу. Если есть дополнительные потребности, например, получить информацию о том, как испытуемый анализирует навыки, опыт и поведение сотрудников, необходимо поставить еще одну-две задачи и пройти все этапы заново, дополняя и изменяя кейс.
Этап 7. Тестирование кейса
Любой кейс, написанный в аудиторных условиях, не является совершенным, его необходимо тестировать. Для этого сначала предложите выполнить созданный кейс сотрудникам вашей компании, имеющим задачи, схожие с теми, которые сформулированы для вакантной позиции. При тестировании выявляются все несовершенства текста кейса: непонятные формулировки и слова, недостаточная или избыточная информация, некорректность постановки вопроса к кейсу и др.
В данном кейсе содержится вопрос об использовании возможных мотиваторов. Слово «мотиваторы» может быть непонятно сотрудникам или трактоваться ими некорректно. Тогда придется его заменить, пусть не полноценным синонимом, но таким, который будет понятен сотрудникам и испытуемым, например: «аргументы», «факторы», «условия» и др.
Разрабатывая кейс для целей подбора персонала, важно помнить следующее.
1. Это творческая работа, но прежде всего она требует дисциплины мышления и нацеленности на выполнение сформулированной задачи.
2. Кейс разрабатывается с определенной целью, но его текст и уникальность зависят от разработчика.
3. Кейс применяется для выявления способности человека анализировать, оценивать ситуацию, прогнозировать события и принимать решения. Однако слова испытуемого еще не означают, что именно так он и будет поступать.
АЛГОРИТМ ДЕЙСТВИЙ
Журнал: Управление персоналом, Год: 2012, Номер: №2
- Обучение, Развитие, Тренинги
Ключевые слова:
1 -1
Загрузка...
